Tầm quan trọng của giá trạ tài Sản khách hàng

Hoạt động marketing trong bốn thập kỷ qua đã có một sự chuyển đổi từ lấy sản phẩm làm trung tâm sang lấy khách hàng làm trung tâm (Vavra 1997), tập trung nhiều hơn vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì một mối quan hệ giao dịch ngắn hạn (Hakansson 1982; Storbacka 1994). Vì lý do này, khái niệm lấy sản phẩm làm trung tâm của giá trị thương hiệu đã bị thách thức bởi khái niệm lấy khách hàng làm trung tâm của giá trị tài sản khách hàng (Blattberg và Deighton 1996; Blattberg, Getz và Thomas 2001; Rust, Zeithaml và Lemon 2000). Khái niệm khách hàng làm trung tâm của giá trị tài sản khách hàng đã nổi lên và ảnh hưởng đến các lý thuyết marketing chủ đạo như marketing trực tiếp/marketing cơ sở dữ liệu (Hughes 2000), marketing mối quan hệ ((Hogan, et al. 2002), sự hài lòng của khách hàng (Oliver 1980, 1997), chất lượng dịch vụ (Brady và Cronin 2001; Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988) và giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Hogan, et al. 2002; Keller 1993). Mỗi dòng chảy trong marketing đã góp phần đáng kể vào phương pháp quản lý tài sản khách hàng hiệu quả, do đó nó tạo ra giá trị tài sản khách hàng.

Giá trị tài sản của khách hàng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của nó. Hogan, et al. (2002, p.7) cho rằng giá trị tài sản của khách hàng là “một sự kết hợp giữa giá trị tài sản của khách hàng hiện tại và giá trị tài sản của khách hàng tiềm năng của công ty”. Ngoài ra Hogan, et al. (2002) cũng đề cập đến việc tài sản hữu hình và vô hình của công ty không được tính trong tổng giá trị của công ty nếu không tính đến vốn sở hữu (giá trị) của khách hàng. Dong, Swain và Berger (2007, p. 1243) giải thích giá trị khách hàng là “giá trị hiện tại của lợi ích mong đợi (ví dụ tổng lợi nhuận) ít hơn gánh nặng (chi phí trực tiếp của các dịch vụ và truyền thông) liên quan đến khách hàng”. Bruhn, Georgi và Hadwich (2008, p.1) làm sáng tỏ giá trị khách hàng là “giá trị của toàn bộ cơ sở khách hàng của công ty”.

Đối với công ty, giá trị khách hàng rất quan trọng vì nó là chìa khóa cho thành công dài hạn (Lemon, Rust và Zeithaml 2001). Một công ty thành công là công ty thành công trong mắt khách hàng (Rust, Zeithaml và Lemon 2000). Hansotia (2004) giải thích lý do tại sao các công ty cần phải học cách quản lý giá trị khách hàng. Đầu tiên, các công ty nên xem xét các nhánh tài chính của sự hiểu biết và thực thi các chiến lược giá trị khách hàng. Lý thuyết tài chính cho chúng ta biết rằng giá trị hiện tại ròng (NPV) của dòng tiền dự kiến của nó có thể ước tính giá trị của công ty (Van Horne 2001). Khái niệm cơ bản đằng sau giá trị khách hàng là các khách hàng là tài sản lớn nhất của công ty kể từ khi họ tạo nguồn thu cho công ty; do đó, quản lý giá trị khách hàng nghĩa là doanh nghiệp đầu tư vào khách hàng của họ và xác định cách thức họ cần làm vì lợi ích lớn nhất (Hansotia 2004). Thứ hai, các công ty cũng nên xác định các chương trình marketing sẽ làm gia tăng lượng tiền mặt và đánh giá các chương trình đó để tối đa hóa lợi ích. Để không ngừng gia tăng lưu lượng tiền mặt, một doanh nghiệp hoặc là phải tăng lượng khách hàng hoặc phải tăng giá trị vòng đời khách hàng của họ (Hansotia 2004).

Lemon, Rust và Zeithaml (2001), Rust, Zeithaml và Lemon (2000) và Rust, Zeithaml và Lemon (2004) đã mô tả 3 yếu tố tác động của giá trị khách hàng, cụ thể là giá trị vốn chủ sở hữu, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ, mỗi yếu tố đều có tầm quan trọng nhất định đối với sự tăng trưởng của công ty. Bản thân mỗi yếu tố có thể đóng vai trò quan trọng đối với sự gia tăng giá trị tài sản khách hàng cũng như tăng cường sự kết nối giữa các yếu tố với giá trị tài sản khách hàng và đề ra chiến lược cho công ty để đáp ứng và phát triển một cách phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Rust, Zeithaml và Lemon (2004) nhấn mạnh rằng các tổ chức cần tập trung nổ lực marketing của họ vào việc cải thiện các yếu tố tác động chính và trong từng giai đoạn của quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng lựa chọn các yếu tố tác động giá trị tài sản khách hàng phù hợp nhất. Mô hình được trình bày bởi Rust, Lemon, và Zeithaml (2004) xem giá trị vốn chủ sở hữu, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ như các danh mục đầu tư chiến lược có ảnh hưởng đến giá trị tài sản khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng (Wu và Batmunkh 2010).

Yếu tố giá trị vốn chủ sở hữu đại diện cho sự đánh giá khách quan của khách hàng về những gì công ty cung cấp và là nền tảng của mối quan hệ khách hàng với công ty. Nó được xem là đánh giá khách quan của khách hàng về lợi ích thương hiệu dựa trên nhận thức giữa sự từ bỏ và sự nhận lại ((Lemon, Rust và Zeithaml 2001; Rust, Zeithaml và Lemon 2004). Bên cạnh đó, giá trị vốn chủ sở hữu có thể được hiểu là tỷ lệ nhận thức giữa những gì nhận được và những gì phải từ bỏ (Wu và Batmunkh 2010). Các nhà nghiên cứu (Lemon, Rust và Zeithaml 2001; Wu và Batmunkh 2010) chỉ ra rằng giá trị vốn chủ sở hữu có ảnh hưởng đến xu hướng chuyển đổi của khách hàng, một thước đo tương tự như sự hài lòng và ý định trung thành.

Yếu tố tác động khác đến giá trị tài sản khách hàng là giá trị thương hiệu, đó là cái nhìn khách quan của khách hàng về tổ chức (Rust, Zeithaml và Lemon 2000). Yếu tố này được xây dựng thông qua hình ảnh như một thỏi nam châm thu hút khách hàng mới đến với công ty và nó như là một lời nhắc nhở cho khách hàng về sản phẩm của công ty (Lemon, Rust and Zeithaml 2001). Do đó, nó là một sợi dây tình cảm của khách hàng đối với công ty và một cảm nhận tích cực về sản phẩm do công ty cung cấp. Lemon, Rust và Zeithaml (2001) xem nó như là một yếu tố quan trọng để thu hút những khách hàng ít tham gia, để tăng khách hàng hiện tại mua lặp lại và giới thiệu sản phẩm cho những người không có kinh nghiệm với sản phẩm của công ty. Wu và Batmunkh (2010) giải thích rằng một thương hiệu mạnh có thể là một chiếc ô, theo đó các sản phẩm có thể được đưa ra để thỏa mãn các khách hàng trung thành hiện tại và bảo vệ công ty từ các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh hoặc sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Hơn nữa, Rust, Lemon và Zeithaml (2001) cho rằng giá trị thương hiệu là hy vọng để tác động đến sự sẵn lòng của khách hàng ở lại với công ty bằng việc thỏa mãn họ sẽ khiến cho họ mua lặp lại hoặc giới thiệu thương hiệu của công ty đến những người khác.

Yếu tố cuối cùng tác động đến giá trị tài sản khách hàng là giá trị mối quan hệ. Đó là xu hướng khách hàng gắn bó với thương hiệu, đánh giá khách quan và chủ quan của khách hàng về thương hiệu (Lemon, Rust và Zeithaml 2001, p. 22). Sự gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu của công ty được thể hiện rõ cả trong lý thuyết và thực hành marketing mối quan hệ. Mục tiêu chính của các chương trình xây dựng giá trị mối quan hệ là tối đa hóa cả khả năng lẫn kích cỡ của đơn hàng mua lặp lại trong tương lai, trong khi giảm thiểu khả năng khách hàng mua sắm hoặc chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Rust, Zeithaml and Lemon 2000). Nếu giá trị mối quan hệ được cảm nhận cao, người tiêu dùng sẽ hài lòng và sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại (Rust, Lemon and Zeithaml 2001).

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng giá trị tài sản khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo cách này hay cách khác. Wu và Batmunkh (2010) thấy rằng giá trị vốn chủ sở hữu, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng. Họ cho rằng ngân sách hạn hẹp của các hoạt động marketing nên được chi tối ưu cho các hoạt động và các chương trình để gia tăng và duy trì giá trị tài sản khách hàng. Các nhà nghiên cứu (Hogan, et al. 2002; Fornell 2003) chủ trương rằng phát triển giá trị tài sản khách hàng nghĩa là phát triển giá trị cổ đông. Dorsch, Swanson và Kelley, (1998) đề cập đến quản lý giá trị tài sản khách hàng (CEM) như quản lý danh mục đầu tư các nguồn lực mà khách hàng đầu tư vào công ty của họ, và đưa ra các tính toán giá trị tài sản khách hàng về giá trị hiện tại ròng của dòng tiền được tạo ra từ các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để xác định sự cân bằng tối ưu giữa việc tìm kiếm khách hàng mới, thỏa mãn họ và giữ chân họ trong thời gian dài (Blattberg và Deighton 1996; Blattberg, et al. 2001). Mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng được coi là tài sản vô hình lớn của công ty và những tài sản vô hình này xác định giá trị thị trường của công ty (Fornell 2003; Doyle 2000), nó có thể được quản lý và gia tăng thông qua giá trị tài sản khách hàng. Hogan, et al. (2002) nhấn mạnh sự liên kết giữa giá trị tài sản khách hàng và sự hài lòng của khách hàng bằng cách nêu rõ trọng tâm cần được giao cho khách hàng cá nhân nhằm nâng cao sự hài lòng của họ để góp phần tối đa hóa giá trị tài sản khách hàng. Hơn nữa, Srivastava, Shervani và Fahey (1998) nhấn mạnh rằng khách hàng phù hợp nhất liên quan đến các chiến lược sẽ dẫn đến gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và sau đó tạo ra tác động tích cực đến giá trị tài sản khách hàng. Tương tự, Rust, Zeithaml và Lemon (2000) và Rust, Lemon và Zeithaml (2001) đề cập rằng sự hài lòng của khách hàng xác định quyết định của khách hàng về việc chuyển đổi tác động đến giá trị tài sản khách hàng.

Để gặt hái được lợi ích của giá trị tài sản khách hàng, các tổ chức cần phải nổ lực để đảm bảo mối quan hệ khách hàng dài hạn bằng cách bán thêm và bán chéo cho khách hàng của mình, theo cách họ muốn và thỏa mãn họ theo cách tốt nhất có thể ((Ivanauskiene và Auruskeviciene 2010). Sự hài lòng của khách hàng và độ dài của mối quan hệ với tổ chức là một trong những điều kiện tiên quyết cơ bản của việc gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng, dẫn đến tác động tích cực lên giá trị tài sản khách hàng (Payne và Holt 2001). Reinartz và Kumar (2003) cho rằng số lượng sản phẩm đã mua, mua chéo, tần suất mua, số lượng và tần suất của hàng hóa bị trả lại, các công cụ đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được sử dụng bởi khách hàng và đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng là những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời dài hạn của khách hàng. Hiện nay, để đo lường độ dài mối quan hệ khách hàng với tổ chức, phân tích hành vi khách hàng và nhận thức của khách hàng như sự hài lòng của khách hàng và ý định giới thiệu sản phẩm cần phải được lưu giữ trong tâm trí (Ivanauskiene và Auruskeviciene 2010). Các tài liệu nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng lên độ dài mối quan hệ của khách hàng với tổ chức và lên giá trị tài sản khách hàng cùng với ý định mua lại của khách hàng (Villanueva và Hanssens 2007). Hơn nữa, Gupta và Zeithaml (2006) lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng và cam kết cấu trúc có thể có ảnh hưởng đến sự chủ động của khách hàng để tiếp tục mối quan hệ với tổ chức, trong khi đó Villanueva và Hanssens (2007) nhấn mạnh rằng dự định tương lai của khách hàng, tức là ý định mua và giới thiệu sản phẩm đến những người khác và ý định duy trì mối quan hệ với tổ chức phải được đo lường trong các mô hình giá trị tài sản khách hàng. Họ giải thích rằng mục đích chính của các cuộc khảo sát giá trị tài sản khách hàng là để thấy vai trò của các nỗ lực marketing và các yếu tố chi phí trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường sự duy trì khách hàng.

Sự sống còn của tổ chức phụ thuộc rất nhiều vào sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Che-Ha và Hashim 2007). Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết cho việc duy trì khách hàng và hỗ trợ trong việc thực hiện các mục tiêu kinh tế như doanh thu bán hàng và lợi nhuận (Parasuraman, Berry và Zeithaml 1991; Zeithaml 2000). Tương tự, lòng trung thành của khách hàng cũng được xem xét bởi nhiều tổ chức như là chìa khóa để đạt được lợi nhuận dài hạn (Che-Ha và Hashim 2007) và được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại hoặc tái bảo trợ ưu tiên một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai” (Oliver 1997, p. 213). Do đó, giá trị tài sản khách hàng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, thu hút các khách hàng không chỉ để mua các sản phẩm trong tương lai mà còn giới thiệu đến gia đình và bạn bè (Che-Ha và Hashim 2007). Bush, Underwood và Sherrell (2007) cũng đồng ý và xem xét sự hài lòng của khách hàng, lòng tin, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng sản phẩm và giới thiệu nó đến những người khác của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến giá trị tài sản khách hàng. Hơn nữa, Vogel, Evanshitzky và Ramaseshan (2008) cho biết thêm liên kết giá trị tài sản khách hàng và lòng trung thành của khách hàng bằng cách nêu rõ lòng trung thành và doanh số trong quá khứ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số trong tương lai và giá trị tài sản khách hàng.

Trong các nghiên cứu liên quan đến giá trị tài sản khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, sự xuất hiện ngày càng phổ biến của khái niệm ví tiền của khách hàng (Zeithaml 2000). Theo Cooil, et al. (2007), ví tiền của khách hàng là phần trăm số tiền mà một khách hàng phân bổ trong danh mục sản phẩm của công ty.

Các nhà nghiên cứu cũng có mối quan tâm sâu sắc đến việc khám phá mối liên hệ giữa giá trị tài sản khách hàng và ví tiền của khách hàng. Chẳng hạn, Garland (2004) đã kiểm tra vai trò ví tiền của khách hàng trong việc dự đoán lợi nhuận của khách hàng, Bowman và Narayandas (2004) và Keiningham, et al. (2005) đề xuất rằng ví tiền của khách hàng làm trung gian mối quan hệ giữa sự hài lòng và lợi nhuận, Reinartz, Thomas và Kumar (2005) sử dụng ví tiền của khách hàng như một tham số khi cân bằng việc mua lại và duy trì nỗ lực để tối đa hóa khả năng sinh lợi của khách hàng, và Zeithaml (2000) đề xuất một mô hình lý thuyết mà việc gia tăng ví tiền của khách hàng là một trong 4 yếu tố trung gian ảnh hưỏng đến việc giữ chân khách hàng, tác động đến giá trị tài sản khách hàng. Tương tự, Rust, Zeithaml và Lemon (2004) đã xác định rằng việc tăng cường giữ chân khách hàng, thu hút chuyển đổi, gia tăng lợi nhuận của khách hàng và tăng ví tiền của khách hàng là những hành động cơ bản làm cơ sở dẫn đến giá trị tài sản khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh mà giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau, thu hút khách hàng và tăng giá trị vòng đời của khách hàng trực tiếp liên quan đến sự gia tăng ví tiền khách hàng (Rust, Zeithaml và Lemon 2004), do đó ảnh hưởng đến giá trị tài sản khách hàng. Trong một nghiên cứu khác, Reinartz và Kumar (2003) lập luận rằng mối quan hệ lâu hơn và giá trị tài sản khách hàng không nhất thiết mang ý nghĩa là ví tiền khách hàng lớn hơn nhưng được xem là 2 chiều riêng biệt của mối quan hệ khách hàng. Cooil, et al. (2007) tiếp tục cho thấy mức độ ảnh hưởng của các phân đoạn khách hàng khác nhau trong ví tiền của khách hàng cần được khám phá để các nguồn lực được phân bổ phù hợp cho từng khu vực.

Cuối cùng, Du, Kamakura và Mela (2007) giới thiệu rằng những người làm marketing cần phải theo dõi tác động của giá trị tài sản khách hàng lên ví tiền của khách hàng và ngược lại, một cách liên tục và việc giảm sút ví tiền của khách hàng nên được xem là một tín hiệu cảnh báo sớm mối quan hệ đang đứt đoạn. Họ cũng cho rằng so với các can thiệp marketing nhằm ngăn chặn sự xói mòn, các nỗ lực marketing nhằm cố gắng ngăn chặn sự giảm sút ví tiền của khách hàng nên chủ động và hiệu quả hơn để có tác động tích cực của ví tiền của khách hàng lên giá trị tài sản khách hàng.

Th.S Nguyễn Thị Khánh Hà

Khoa TMĐT &TT

Dịch từ bài viết “Inportance of customer equity marketing”, https://www.ukessays.com/essays/marketing/importance-of-customer-equity-marketing-essay.php