Marketing qua giác quan

Vào thời điểm khi thị trường thế giới đang nói về trải nghiệm của khách hàng và tập trung vào việc tạo kết nối cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng thì xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan là chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan là một phần của marketing trải nghiệm. Mục đích của hình thức marketing này là nhằm gây ra phản ứng cảm xúc, nhận thức và hành vi. Phương pháp này dựa trên ý tưởng sự tham gia của người tiêu dùng với một thương hiệu thông qua những trải nghiệm độc đáo bằng cách tập trung vào cảm xúc của con người, các giác quan, trí tưởng tượng và tương tác. Marketing trải nghiệm củng cố bản sắc của sản phẩm và tạo ra một mối liên kết giữa bầu không khí tại các điểm bán hàng với hành vi mua sắm.

Người tiêu dùng đang đối mặt với vô số các tác nhân kích thích liên quan đến 5 giác quan. Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan là nghệ thuật tìm kiếm cách thức để kiểm soát tốt hơn sự nhận thức về các kích thích này.

Các ví dụ dưới đây sẽ cho thấy một số thương hiệu đang thu hút 5 giác quan của khách hàng.

Abercrombie & Fitch là một điển hình của thực hành xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan. Công ty tại Californian này sử dụng 4 trong 5 giác quan của con người để tạo ra một trải nghiệm độc đáo phản ánh thương hiệu của mình.

Thị giác: các cửa hàng được dàn dựng với ánh sáng tập trung vào việc giới thiệu các bộ quần áo đầy màu sắc và giảm độ sáng ở các phần còn lại của cửa hàng. Và một trong những phần gây tranh cãi nhất trong việc xây dựng thương hiệu của họ là các nhân viên được lựa chọn phải có “ngoại hình đẹp”.

Khứu giác: mùi hương của họ, “Fierce số 8”, được lan tỏa khắp cửa hàng, lên quần áo và bay ra ngoài cửa trước, ra khỏi cửa hàng.

Thính giác: phát nhạc với âm lượng cao có vai trò quan trọng. Âm nhạc khiến cho người mua sắm có cảm giác đang ở trong hộp đêm.

Xúc giác: hàng dệt may khi chạm vào thật mềm mại.

Thương hiệu mỹ phẩm Lush, dựa trên các loại trái cây và rau hữu cơ, cũng có chính sách xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan.

Thị giác: các sản phẩm có dạng hình tròn và màu sắc rất bắt mắt. Một số sản phẩm được trưng bày trên các chiếc bàn với phong cách Provencial và bán trong các khối lớn, dùng một sợi dây để cắt sản phẩm giống như cắt pho mát.

Khứu giác: hương thơm ngây ngất và ngọt ngào phổ biến mà sản phẩm này mang lại làm cho người qua đường biết rằng họ có thể tìm thấy một cửa hàng gần đó.

Thính giác: không có âm nhạc trong các cửa hàng mỹ phẩm này, nhưng lại có bầu không khí của “chợ”, các nhân viên bán hàng nói rất nhiều và tích cực quảng bá sản phẩm.

Xúc giác: các sản phẩm tự phục vụ được bố trí trong các chiếc chén nhằm mời khách hàng ngâm tay vào bên trong. Bao bì sản phẩm mịn màng và tự nhiên, các sản phẩm có chất liệu lạ.

Vị giác: sản phẩm trực quan và kích thích khứu giác làm liên tưởng đến thức ăn như kem sô cô la

Cũng như tất cả các chiến lược marketing, xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan cũng có hạn chế của nó. Thực vậy, theo kinh nghiệm và nền văn hóa của mỗi người tiêu dùng, họ có hệ thống tham chiếu và nhận thức riêng của mình. Vì lý do này, xây dựng hình ảnh thương hiệu qua giác quan phải có một cách tiếp cận bản địa hóa và không thể phổ biến rộng khắp.

 

Nguyễn Thị Khánh Hà

Khoa TMĐT &TT

Dịch từ bài viết “Marketing of the five senses”, http://www.designpm.com/marketing-of-the-five-senses/