Marketing 4.0 – Sự dịch chuyển tất yếu trong thời đại kỷ nguyên số

Thế giới đang trải qua một giai đoạn với những thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ. Cùng với sự phát triển của thế giới, công nghệ, Marketing đã có sự tiến hóa và phát triển qua các giai đoạn khác nhau. Sự phát triển được bắt đầu với quan điểm marketing 1.0 với sản phẩm đóng vai trò trung tâm tiến đến marketing 2.0, tập trung về khách hàng và phát triển thành marketing 3.0 với sự tập trung về những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Và với thời điểm hiện tại, với sự phát triển vượt bậc của internet và công nghệ, con người kết nối với nhau rộng hơn và khái niệm “thế giới phẳng” trở nên rõ ràng hơn, marketing đã chuyển sang giai đoạn marketing 4.0. Với thời kỳ Marketing 4.0, khách hàng có thể chạm đến tầng cao nhất “sự thể hiện bản thân mình” theo tháp nhu cầu của Maslow. Thông qua bài viết này,tác giả mong muốn cung cấp một cái nhìn tổng quan về các giai đoạn phát triển của marketing từ đó tập trung giới thiệu vào các đặc trưng cơ bản của Marketing 4.0 và ứng dụng của nó trong thời đại mới. Tác giả tin rằng, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing 4.0 là xu hướng bắt buộc và rất hữu ích cho các doanh nghiệp, các nhà marketer trong giai đoạn hiện nay và sau này.

* Các giai đoạn phát triển của Marketing

Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm, giai đoạn này tập trung nói về sản phẩm, làm sao để doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm và sẽ bán sản phẩm đó như thế nào.Hoạt động marketing sẽ xoay quanh 4P (Product, Price, Place, Promotion).

Marketing 2.0 nói về khách hàng, làm thế nào để xác định được đối tượng khách hàng của doanh nghiệp để bán sản phẩm sao cho tốt nhất. Khách hàng có nhiều kiến thức, hiểu biết hơn, và nhu cầu cao hơn. Vì thế, trong Marketing 2.0, việc bán hàng phụ thuộc vào phía khách hàng nhiều hơn Marketing 1.0.

Marketing 3.0 nói về những giá trị mà một sản phẩm, một doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, cho xã hội. Marketing 3.0 xem khách hàng không phải là một thực thể bị động mà là một con người hoàn chỉnh với tâm trí, trái tim và tinh thần cùng với các mối quan tâm của họ tới giá trị cuộc sống và các vấn đề của cộng đồng nơi họ đang sống. Marketing 3.0 tiếp thị và xây dựng thương hiệu qua các hoạt động văn hoá, xã hội.

Marketing 4.0 đề cập một cách tiếp cận có căn cứ để dẫn dắt khách hàng đi từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu của doanh nghiệp với xu hướng phát triển của công nghệ số.Marketing 4.0 đề xuất sựthích nghi của các doanh nghiệp với bản chất thay đổi của hành vi khách hàng trong nền kinh tế số với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với 4 yếu tố đang được nhắc đến ở mọi nơi, mọi lĩnh vực: Vạn vật kết nối (Internet of Things); Điện toán đám mây (Cloud); Dữ liệu lớn (Big data); Trí tuệ nhân tạo (Atifical intelligence); Tự động hóa (Automation) là những công cụ hỗ trợ đắc lực cho marketing trong giai đoạn kỷ nguyên số. Marketing 4.0 tin rằng sự hội tụ của công nghệ cuối cùng sẽ dần đến sự hội tụ giữa tiếp thị số và tiếp thị truyền thống.

* Marketing 4.0 – Xu hướng tất yếu trong kỷ nguyên số

Sự phát triển của thiết bị di động số hóa và hoạt động số hóa nhằm đáp ứng khao khát được kết nối về mặt xã hội của con người, khao khát này đòi hỏi sự kết nối và giao tiếp. Các thiết bị di động không còn là công cụ và kênh giao tiếp đơn thuần, mà đóng vai trò là cánh cổng đến xã hội số hóa, nơi khách hàng có thể hòa hợp giữa cuộc sống trực tuyến với đời thực. Sự phát triển của thiết bị di động số hóa trao trả quyền năng cho khách hàng để họ có thể điều khiển và thiết kế cuộc sống như mong muốn. Còn với hoạt động số hóa, họ có thể làm nhiều thứ hơn với bạn bè trên mạng của mình, cả ở mức độ cá nhân cũng như mức độ mạng lưới. Những điều này được thể hiện rất rõ trong Marketing 4.0

* Những điểm mới trong Marketing 4.0

Điểm mới đầu tiên được đề cập trong Marketing 4.0 chính là khả năng kết nối.Khả năng kết nối t, gồm có 3 cấp độ. Cấp độ đầu tiên là kết nối di động, kết nối internet. Cấp độ thứ hai là kết nối trải nghiệm của Khách hàng giữa online và offline. Internet đã trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong đời sống hiện nay và con người hiện diện gần như song song ở thế giới trực tuyến và đời thực. Điều đó tạo ra cho người dùng mong muốn một trải nghiệm xuyên suốt và nhất quán, không phân biệt online hay offline. Cấp độ thứ ba là khả năng kết nối giữa con người. Ba cấp độ này là yếu tố căn bản làm thay đổi hoàn toàn bản chất của thị trường.

Điểm mới tiếp theo là sự chuyển dịch từ mô hình 4P truyền thống sang mô hình 4C với các “C” tương ứng (Co-creation,Currency, Community, Conversation).

Một điểm mới nổi bật tiếp theo trong marketing 4.0 là mô hình hành trình khách hàng. Trước đây mô hình AIDA được sử dụng để miêu tả hành trình của khách hàng với Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động) sau này mô hình AIDA được phát triển thành mô hình 4A, bao gồm Aware (Nhận biết), Attitude (Thái độ), Act (Hành động) và Act again (Lặp lại hành động). Trong xu thế hiện nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, trí tuệ nhân tạo, internet và thiết bị di động, mô hình 4A không còn phù hợp do bản chất của thị trường đã thay đổi. Theo đó, Marketing 4.0 đề xuất mô hình mới, mô hình 5A với các yếu tố:Awareness (Nhận biết), Khả năng thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Action), Ủng hộ thương hiệu (Advocate). Điểm đặc biệt của mô hình 5A là nó không còn có dạng hình phễu như truyền thống, ngược lại mô hình này hoạt động khá linh hoạt với sự thay đổi trật tự hành trình mua trong mô hình. Với khả năng kết nối rộng rãi như hiện nay, hành trình mua hàng của khách hàng không còn đúng theo thứ tự của mô hình.

Trong Marketing 4.0, các chỉ số đo lường trong nghiên cứu thị trường cũng có sự khác biệt. Có 2 chỉ số được đưa ra xuất phát xuất phát từ chính mô hình 5A và đo lường hành trình từ Nhận biết đến Mua hàng là Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio – PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio – BAR). Hai tỷ lệ này đo lường xuyên suốt hành trình mua hàng của khách hàng và giúp các doanh nghiệp có cái nhìn khái quát hơn về hoạt động marketing, không phân biệt online hay offline, ứng dụng công nghệ số hay truyền thống. Hai chỉ số này thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh khá rõ ràng và phương pháp đo lường khá đơn giản.

* Ứng dụng mô hình 5A cho các ngành khác nhau.

Để hiểu được kết quả thị trường, chúng ta cần tận dụng khái niệm hành trình khách hàng. Trên thực tế hành trình khách hàng rất phức tạp, không đồng nhất và bao gồm cả sự kết hợp đa dạng giữa phương tiện truyền thông truyền thống và công nghệ số. Thị trường mà thương hiệu hoạt động có tác động đến mức độ phức tạp của hành trình khách hàng. Ngành có rủi ro mua hàng thấp – thường do điểm giá thấp và tầng mua hàng cao – thường có hành trình khách hàng đơn giản và ngắn hơn. Ngược lại, ngành có rủi ro mua hàng cao thường có mức độ tương tác khách hàng cao và vì vậy hành trình khách hàng cũng phức tạp và dài hơn. Bên cạnh đó, trong cùng một ngành ở các thị trường địa lý khác nhau thì các đặc điểm khách hàng cũng khác nhau. Thậm chí trong cùng một ngành và trong cùng một khu vực địa lý, các thương hiệu khác nhau thì các đặc điểm của hành trình khách hàng cũng khác nhau. Những đặc điểm của phân khúc khách hàng mà thương hiệu gắn kết và các quyết định định vị thương hiệu cũng góp phần tạo ra sự không đồng nhất này. Vì các lý do đã nêu trên, Phillip Kotler và cộng sự đã tinh giản các khả năng đa dạngcủa hành trình khách hàng thành mô hình 5A để có thể áp dụng cho tất cả các ngành. Với mô hình chung này, chúng ta có thể rút ra được các đặc điểm định hình cho những hình mẫu ngành chính, đặc biệt trong thời đại của hội tụ về công nghệ và sáng tạo về đột phá, bức tường phân chia giữa các ngành đang mờ dần.

Mô hình “nắm cửa”, được thể hiện rõ trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Trong mô hình này giai đoạn từ Nhận biết đến Thu hútTìm hiểu có tỷ lệ giảm dần, nhưng đến giai đoạn Hành động thì tỷ lệ lại tăng lên, và cuối cùng giai đoạn Ủng hộ lại giảm xuống. Điều này có thể giải thích rằng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, các doanh nghiệp chạy quảng cáo rất nhiều, vì vậy tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao và đôi khi có thể giúp khách hàng yêu thích sản phẩm.

Mô hình “cá vàng”. Trong mô hình này, giai đoạn Nhận biết cao, mức độ Thu hút không cao, giai đoạn Tìm hiểu cao nổi bật hơn hẳn, nhưng đến giai đoạn Mua hàng và Ủng hộ lại giảm trở lại. Thể hiện rõ nhất của mô hình này là các ngành B2B.

Mô hình “kèn Trumpet”. Mô hình này gần giống với dạng hình phễu truyền thống, nhưng mức độ ủng hộ thương hiệu cao hơn. Mô hình này thường thấy qua các sản phẩm thể hiện phong cách sống như xe hơi. Trong mô hình này, tỷ lệ từ nhận biết đến Thu hút, Tìm hiểu và Mua hàng thấp dần, vì các sản phẩm này giá cao nên khách hàng tìm hiểu nhiều, đến giai đoạn mua còn lại rất ít.

Mô hình “hình phễu” giống mô hình truyền thống với 5 giai đoạn theo thứ tự. Mô hình này thường thấy nhất trong các ngành hàng đồ dùng lâu bền như tivi, máy giặt,...Khách hàng không cần nhận biết thương hiệu mà vẫn mua sản phẩm vì được bạn bè giới thiệu.

Mô hình “hình nơ”. Đây được xem là mô hình lý tưởng vì tỷ lệ nhận biết và ủng hộ thương hiệu là bằng nhau, 100% người nhận biết thương hiệu sẽ có 100% người ủng hộ thương hiệu, tỷ lệ thu hút và mua hàng cũng bằng nhau, nhưng tỷ lệ tìm hiểu rất thấp. Khi so sánh 4 mô hình còn lại với mô hình lý tưởng này, chúng ta sẽ nhận biết được điểm yếu mà doanh nghiệp cần cải thiện.

Bản chất của Marketing 4.0 là hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung  tâm nhằm bao phủ mọi ngóc ngách trải nghiệm của khách hàng. Marketing 4.0 là xu hướng tất yếu của thời đại, doanh nghiệp muốn tồn tại được chỉ có duy nhất một con đường là đồng hành cùng sự phát triển của nó. Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing 4.0 là xu thế tất yếu mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn công nghiệp 4.0 hiện nay. Theo khảo sát của hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừa, hầu hết các doanh nghiệp Việt hiện nay còn lúng túng trong việc chạy theo công nghệ của “thời đại 4.0” vì thế mà hơn lúc nào hết đã đến lúc các doanh nghiệp cần đứng lên và hòa vào xu thế của thế giới. Với nội dung tóm lược những điểm chính trong hoạt động Marketing trong thời đại kỷ nguyên số, tác giả mong muốn góp phần giúp các chuyên gia, những người làm việc trong lĩnh vực marketing có thể tiếp cận và nắm bắt được những xu hướng chính từ đó ứng dụng tốt các hoạt động marketing theo xu thế mới.

 

TS. Lê Phước Cửu Long

Bộ môn Marketing, Khoa Thương mại điện tử và truyền thông