Sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng

Email In PDF.

Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và cư xử, gán các đặc điểm tính cách/ đặc điểm của con người vào một thương hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như thông qua bao bì, quảng cáo, vv…Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là “tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài.

 

 

Cá tính thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ những người trẻ trung, cá tính và năng động sẽ chọn Pepsi vì thương hiệu này thể hiện điều đó. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cá tính thương hiệu. Như vậy, hiểu được  cá tính thương hiệu có thể giúp công ty phát triển và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng. Thậm chí cá tính thương hiệu có thể chỉ ra mối quan hệ giữa người tiêu dùng - thương hiệu tác động hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng trở nên trung thành khi cá tính của một thương hiệu chia sẻ một sự tương đồng.

Theo Ahmad & Tyagaraj có ba phương pháp xác định sự tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng. Đầu tiên, cá tính thương hiệu như một phương tiện để chỉ ra lợi ích chức năng của một thương hiệu. Với lợi ích làm sạch tóc nhưng ở mỗi thương hiệu sẽ thể hiện các cá tính khác nhau. Chẳng hạn như khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “Óng mượt như tơ”. Lúc này cá tính thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện đại diện liên quan tới lợi ích sản phẩm và các thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu cụ thể có cá tính sẽ thuyết phục người tiêu dùng hơn lợi ích chức năng của nó. Do vậy, nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Thứ hai, cá tính thương hiệu như một biểu tượng phản ánh chính tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn như Leica chứa đựng sự tinh tế, chính xác và tính bảo thủ của người Đức hay Dove được biết đến với đặc tính trung thực, nữ tính và lạc quan. Các tính cách của người tiêu dùng có thể được thể hiện thông qua sự tiêu dùng và lựa chọn các nhãn hiệu nhất định. Một thương hiệu có thể được lựa chọn vì gắn  liền với tính cách của người tiêu dùng. Lựa chọn này có thể thiết lập một kết nối và dẫn đến lòng trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định về sản phẩm gắn với một ý nghĩa nhất định. Ý nghĩa của một thương hiệu có thể là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tạo ra giá trị cảm xúc. Giá trị cảm xúc có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng muốn thể hiện bản thân hoặc trở thành một người nào đó mà mình mong muốn.

Cuối cùng, cá tính thương hiệu chỉ rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không phải người tiêu dùng lúc nào cũng chọn các nhãn hiệu có sự tương đồng với tính cách của bản thân. Người tiêu dùng có thể thích thương hiệu với bản sắc khác và thậm chí đối lập với cá tính của mình. Người tiêu dùng khác nhau có sự trải nghiệm về mối quan hệ này dựa trên cách nhìn nhận về thương hiệu. Điều quan trọng là phải xem xét người tiêu dùng nghĩ gì về thương hiệu. Các nhà marketing cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phân đoạn thị trường thông qua nhiều tiêu thức đặc biệt là tiêu thức dựa trên tâm lý. Thông qua tiêu thức này, họ có thể chuyển giao thông điệp của mình tới các đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này được kiểm chứng qua nhiều năm. Và kết quả là “ 5 đặc điểm tính cách cá nhân lớn” của người tiêu dùng bao gồm sự cởi mở, tận tâm, hướng ngoại, tính phản ứng tự nhiên và tính tương hợp. Những đặc điểm này giúp nhà marketing có thể xây dựng hồ sơ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và triển vọng của họ.

Nói tóm lại, cá tính thương hiệu có sự tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Để thương hiệu sản phẩm trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của khách hàng, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng. Do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác xây dựng cá tính thương hiệu.

Nguồn tham khảo

http://valientmarketresearch.com/uncategorized/4125/

Trần Phạm Huyền Trang

Giảng viên khoa Thương mại điện tử và truyền thông 

Email: Địa chỉ email này đã được bảo vệ từ spam bots, bạn cần kích hoạt Javascript để xem nó.