Lý thuyết chuỗi phương tiện – kết quả (means-end chain – mec) trong nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng

Nghiên cứu động cơ người tiêu dùng luôn là một chủ đề nhận được nhiều sự chú ý của các nhà học thuật trên thế giới nói chung cũng như ở Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, vì người tiêu dùng thường không nắm rõ về động cơ thúc đẩy hành vi của họ, thách thức mà các nhà nghiên cứu phải đối mặt là rất nhiều động cơ chưa được khám phá. Bài viết sẽ giới thiệu một phương pháp đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận cho việc khám phá các động cơ là lý thuyết chuỗi phương tiện – kết quả (MEC) (Pieters et al., 1995; Wagner, 2007). Grunert (1995) cho rằng MEC cho phép nhà nghiên cứu hiểu biết sâu sắc về động cơ mua hàng của người tiêu dùng. Poulsen và cộng sự. (2001) cho thấy phương pháp MEC đã đạt được nhiều sự chấp nhận trong những năm gần đây. Niemeyer và cộng sự. (2001) cũng khuyến khích các nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp này để làm sáng tỏ động cơ của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu động cơ người tiêu dùng, lý thuyết MEC có lợi thế hơn hẳn so với các phương pháp khác, vì nó giúp khám phá được những suy nghĩ sâu sắc của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Reynold và Gutman (1988) đã đề xuất ý tưởng chính về lý thuyết chuỗi phương tiện – kết quả (MEC), theo đó, lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng sẽ quyết định mua và tiêu thụ một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên niềm tin rằng các thuộc tính cụ thể của sản phẩm (hay còn gọi là phương tiện) sẽ khiến họ có được kết quả mong muốn mà chính sản phẩm đó mang lại (hay còn gọi là kết quả).

Có ba cấp độ của trong chuỗi phương tiện – kết quả, đó là thuộc tính (Attribute-A) – kết quả (Consequence – C) – giá trị (Value – V). Lý thuyết chuỗi phương tiện – kết quả cho rằng để hiểu rõ hơn về việc ra quyết định của người tiêu dùng, các thuộc tính phải được liên kết với kết quả của việc tiêu thụ sản phẩm, cũng như các giá trị tiêu dùng (Gutman, 1982; Reynold và Gutman, 1988). Trong chuỗi phương tiện – kết quả đó, giá trị cuối cùng giữ vai trò như là động cơ chính của người tiêu dùng trong các quyết định mua hàng (Mulvey và cộng sự., 1994; Vriens và Hofstede, 2000).

Phân tích MEC bao gồm bốn bước như sau: Đầu tiên, cần thực hiện phân tích nội dung phỏng vấn và mã hóa các yếu tố A-V-C được xác định; tiếp theo cần xác định các mối liên kết hiện có giữa các yếu tố thông qua ma trận hàm ý; dựa vào đó, nhà nghiên cứu có thể xây dựng bản đồ giá trị phân cấp; và cuối cùng, xác định các động cơ chính của hành vi người tiêu dùng.

Kỹ thuật phỏng vấn được sử dụng phổ biến nhất để thu thập thông tin trong phương pháp MEC là kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (laddering) (Phillips và Reynold, 2009; Reynolds và Gutman, 1988; Veludo-de-Oliveira và cộng sự., 2006). Đây là một kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu, một đối một được sử dụng để phát triển khả năng gợi ra các cấu trúc phân cấp của Thuộc tính-Kết quả-Giá trị (A-C-V) theo dạng chuỗi. Người được phỏng vấn sẽ liên tục trả lời câu hỏi “Tại sao điều này lại quan trọng đối với bạn?” cho đến khi họ không còn thông tin để cung cấp nữa. Trong suốt quá trình đó, người phỏng vấn chỉ ghi chép lại câu trả lời, không phán xét hoặc nhắc nhở bất cứ thông tin gì cho người trả lời nhằm đảm bảo tính khách quan của dữ liệu.

Nhìn chung, phương pháp chuỗi phương tiện – kết quả và kỹ thuật bậc thang rất phù hợp để xác định các động cơ của người tiêu dùng do nó phân biệt được động cơ ở các cấp bậc khác nhau, từ động cơ chức năng và tâm lý xã hội bậc thấp, cho đến các động cơ bậc cao liên quan đến giá trị trong cuộc sống của người tiêu dùng (Mooradian và Olver, 1996). Điều này sẽ cho phép các nhà nghiên cứu hiểu sâu hơn về những động cơ chưa được khám phá trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả hơn.

Tác giả: Nguyễn Thanh Hoài
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Chia sẻ