Thuyết dòng chảy đa bước (Multi-step flow theory) và ứng dụng truyền thông tại Việt Nam

Thuyết Dòng chảy đa bước Hay còn gọi là thuyết khuếch tán (Diffusion of Innovations Theory)

Mục đích: Sự chấp nhận những ý tưởng mới, truyền thông mới…

Lịch sử và định hướng
Nghiên cứu về thuyết dòng chảy đa bước tiếp bước từ lý thuyết dòng chảy 2 bước và đi xa hơn. Nghiên cứu đầu tiên được thực hiện từ những tháng đầu năm 1903 do một nhà xã hội học người Pháp tên là Gabriel Tarde thực hiện, người đã vẽ lên các đường cong khuếch tán hình chữ S ban đầu. Đường cong hình chữ S của Tardes hiện nay mang tầm quan trọng rất lớn bởi vì “hầu hết sự đổi mới đều có một tỷ lệ nhất định hình chữ S” (Rogers, 1995).

Nội dung và phân tích
Nghiên cứu về sự khuếch tán tập trung vào các điều kiện có thể tăng hay giảm sự thích thú và quan tâm như một ý tưởng mới, sản phẩm mới hoặc việc áp dụng công nghệ mới sẽ được các thành viên của nền văn hóa đã có chấp nhận. Sự khuếch tán của thuyết đổi mới dự đoán rằng truyền thông cũng như truyền thông cá nhân cung cấp thông tin và sự đánh giá cũng như ý kiến có ảnh hưởng.
Các nghiên cứu về việc sự đổi mới xuất hiện như  E.M. Rogers (1995) cho rằng nó bao gồm 4 giai đoạn: sáng chế, khuếch tán (truyền thông) thông qua hệ thống xã hội, thời gian và kết quả. Thông tin chảy qua mạng lưới. Vai trò của mạng lưới và ý kiến chủ chốt của lãnh đạo xác định khả năng của sự quan tâm và thích thú để sự đổi mới đó được chấp nhận. Nghiên cứu về sự khuếch tán đổi mới được đưa ra để giải thích khả năng đa dạng hóa có ảnh hưởng như thế nào và tại sao người sử dụng chấp nhận một nền tảng thông tin mới như Internet. Các nhà lãnh đạo đưa ra ý kiến ảnh hưởng đến hành vi của công chúng thông qua sự tiếp xúc cá nhân, nhưng trung gian bổ sung được gọi là các tác nhân thay đổi cũng bao gồm trong quá trình khuếch tán. Có 5 loại chấp nhận là: (1) sáng tạo; (2) sớm chấp nhận; (3) phần lớn sớm; (4) phần lớn muộn; và (5) mã giảm. Những phân loại này được tính dựa trên độ chuẩn đường cong, rất ít sự sáng tạo chấp nhận sự đổi mới ngay từ đầu (2,5%), sớm chấp nhận cao nhất là 13,5%, phần lớn sớm 34%, phần lớn muộn 3% và cuối cùng là mã giảm có thể lên tới 16%.
Phân tích: Khuếch tán là “một quá trình mà sự đổi mới được truyền thông qua các kênh có sẵn trong một thời gian giữa các thành viên trong hệ thống xã hội”. Một sự đổi mới là “một ý tưởng, thực hành hoặc một sự vật được một cá nhân hoặc một tổ hợp chấp nhận, coi là mới”. “Truyền thông là một quá trình mà các thành viên tạo ra và chia sẻ thông tin từ người này sang người khác để đạt đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Rogers, 1995).

Mô hình khái niệm

Nguồn: Rogers (1995)

Các phương pháp thông dụng
Một số phương pháp thông dụng là thống kê mạng lưới, khảo sát, thí nghiệm và phân tích ECCO, các kênh truyền thông trong tổ chức Episodic (Episodic Communication Channels in Organization). Phân tích là một hình thức sưu tập dữ liệu nhật ký tờ. Phương pháp này đặc biệt được thiết kế để thống kê và hình thành bản đồ mạng lưới thông tin và tỷ lệ đo dòng chảy, sự biến dạng của thông điệp và dự phòng. ECCO được sử dụng để theo dõi quá trình cụ thể của thông tin thông qua tổ chức.

Phạm vi và áp dụng
Nghiên cứu sự khuếch tán tập trung vào 5 yếu tố: (1) các đặc điểm của sự đổi mới có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận; (2) quá trình làm nên quyết định xảy ra khi các cá nhân cân nhắc về việc chấp nhận ý tưởng, sản phẩm của áp dụng công nghệ mới; (3) đặc điểm của các cá nhân có ảnh hưởng đến việc chấp nhận sự đổi mới; (4) hậu quả của các cá nhân và xã hội trong việc chấp nhận sự đổi mới; (5) các kênh truyền thông được sử dụng trong quá trình chấp nhận.

Điểm mạnh, yếu của lý thuyết
Điểm mạnh:
+ Trên cơ sở sự phát triển của thuyết dòng chảy 2 bước, thuyết dòng chảy đa bước kế thừa những điểm mạnh của thuyết dòng chảy hai bước, đó là phát huy vai trò của người lãnh đạo ý kiến trong việc khuếch tán thông điệp đến với các thành viên trong hệ thống xã hội, đồng thời chú trọng đến một yếu tố khác đó là sự liên kết, chia sẻ thông tin từ người này sang người khác để đạt đến sự hiểu biết lẫn nhau.
Sự tác động của truyền thông thông qua các kênh truyền thông đã có sẵn tạo ra sự tích lũy nhận thức một cách từ từ giữa các thành viên trong xã hội, sự tích lũy này hay nói cách khác là sự tích lũy về lượng thông qua một khoảng thời gian sẽ đi đến  “điểm nút”, tạo nên “bước nhảy” và dẫn đến sự biến đổi về chất, tức là hình này nên tư duy, nhận thức về sự chấp nhận cái mới đối với công chúng.
Áp dụng quy luật vào một lý thuyết truyền thông nạo nên tính bền vững, khách quan cho lý thuyết này, thông qua đó, có thể vận dụng lý thuyết cho hầu hết mọi đối tượng, mọi hoàn cảnh khác nhau. Bởi lẽ, đã là quy luật thì nó luôn đúng, hiện hữu trong mọi sự vật, hiện tượng.
+ Sự áp dụng các phương pháp thống kê mạng lưới, khảo sát, thí nghiệm, phân tích ECCO của lý thuyết này giúp cho chủ thể truyền thông nắm bắt được sự biến động của mạng lưới thông tin, dòng chảy thông tin, sự biến dạng của thông điệp vì thế nó giúp cho chủ thể tránh được những thái cực xấu như tả khuynh (không nắm bắt được trạng thái tích lũy trong nhận thức của công chúng mà liên tục đẩy nhanh các bước của quá trình truyền thông, khiến cho công chúng không kịp có sự biến đổi trong nhận thức về khía cạnh này đã chuyển sang truyền tải thông điệp về khía cạnh khác của sự vật hiện tượng) và hữu khuynh (bảo thủ, trì trệ, không nhận biết được sự biến đổi về chất trong nhận thức của công chúng mà kéo dài quá lâu, quá nhiều những khâu, những bước của quá trình truyền thông, gây tiêu tốn thời gian và nguồn lực).
Điểm yếu:
Các thành viên trong hệ thống xã hội có tính đa dạng và phức tạp. Cho nên, để truyền thông một cách có hiệu quả thì phải vận dụng các kênh, phương thức truyền thông,… khác nhau phù hợp với từng nhóm đối tượng. Việc chỉ áp dụng “các kênh truyền thông có sẵn trong một thời gian” của thuyết dòng chảy đa bước trong nhiều trường hợp có thể tạo nên sự cứng nhắc, thiêú linh hoạt, làm kéo dài sự tích lũy về lượng và làm chậm sự biến đổi về chất trong nhận thức của công chúng.

Ứng dụng tại Việt Nam
Trong hoạt động báo chí, truyền thông, thuyết dòng chảy đa bước thường được áp dụng vào quá trình công bố các chính sách mới của  Đảng, Nhà nước; sản phẩm mới của các đơn vị, doanh nghiệp; xử lý khủng hoảng… Thuyết dòng chảy đa bước đã vận dụng một cách linh hoạt và sáng tạo quy luật lượng – chất trong triết học Mác – Lênin. Theo thuyết này, thông qua việc truyền thông sự đổi mới (một ý tưởng, thực hành hoặc một sự vật, một cá nhân hoặc một tổ hợp chấp nhận, coi là mới) được thực hiện qua các kênh truyền thông có sẵn trong một thời gian giữa các thành viên để hướng đến mục đích tạo ra sự chấp nhận những ý tưởng mới, truyền thông mới.
Chẳng hạn, một chính sách mới có hiệu lực được ban hành sẽ thu hút được sự quan tâm của cả hệ thống chính trị, có sức lan tỏa lớn được đăng tải công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng. Ví dụ: Luật Xuất bản 2012 có hiệu lực thi hành từ 1/7/2013 toàn ngành xuất bản, in, phát hành đều phải quan tâm và tuân thủ theo quy định của pháp luật hoặc Chính phủ công bố tăng lương theo lộ trình sẽ thu hút cả xã hội quan tâm – nhất là những người được hưởng lương và lao động tại các khu công nghiệp…
Ví dụ trong xử lý khủng hoảng thông tin: Tình hình dịch sởi bùng phát mạnh trong tháng 4/2014 vừa qua đã gây sự hoang mang cho dư luận. Tuy nhiên, tư lệnh ngành y tế “không khéo” trong xử lý và cung cấp thông tin đã “vô tình” tạo ra những làn sóng phẫn nộ trong dư luận về vấn đề bùng phát dịch… Cũng ở ngành y tế tình trạng “nhân bản” kết quả xét nghiệm ở Bệnh viện Đa khoa Hoài Đức đã gây bức xúc trong dư luận xã hội, về lương tâm (y đức) và trách nhiệm của người thầy thuốc đã khiến cả xã hội phải hoảng hốt…
Tuy nhiên, hạn chế trong việc ứng dụng của lý thuyết này ở chỗ: Các thành viên trong hệ thống xã hội có tính đa dạng và phức tạp. Cho nên, để truyền thông một cách có hiệu quả thì phải vận dụng các kênh, phương thức truyền thông,… khác nhau phù hợp với từng nhóm đối tượng. Việc chỉ áp dụng “các kênh truyền thông có sẵn trong một thời gian” của thuyết dòng chảy đa bước trong nhiều trường hợp có thể tạo nên sự cứng nhắc, thiếu linh hoạt, làm kéo dài sự tích lũy về lượng và làm chậm sự biến đổi về chất trong nhận thức của công chúng.

Tác giả: Nguyễn Lê Ngọc Trâm
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Chia sẻ