Lý thuyết Viên đạn ma thuật (Magic bullet theory) và ứng dụng

Thuyết này còn được gọi là thuyết kim tiêm dưới da (HYPODERMIC NEEDLE THEORY), có ảnh hưởng trực tiếp đến truyền thông đại chúng. Người Hà Lan còn gọi thuyết này là thuyết kích thích phản ứng.

Nguồn gốc lịch sử hình thành và định hướng
Thuyết Viên đạn ma thuật hay  “Kim tiêm dưới da” được áp dụng trong truyền thông đại chúng có ảnh hưởng trực tiếp, ngay lập tức và đầy quyền lực lên công chúng. Truyền thông những năm 1940 và 1950 đã đánh giá thuyết này có ảnh hưởng rất mạnh đến sự thay đổi hành vi. Một số nhân tố có đóng góp đến thuyết “có hiệu quả mạnh” trong truyền thông được đề cập dưới đây:
– Sự gia tăng nhanh chóng và phổ biến của phát thanh và truyền hình;
– Sự xuất hiện của ngành công nghiệp thuyết phục như quảng cáo và tuyên truyền;
– Các nghiên cứu của Quỹ Payne những năm 1930, tập trung vào ảnh hưởng của các hình ảnh động đến trẻ em;
– Sự độc quyền của truyền thông đại chúng trong Thế chiến 2 để thống nhất công chúng Đức đứng sau Đảng Nazi của Hitler.

Nội dung và phân tích
Lý thuyết cho rằng truyền thông đại chúng có thể gây ảnh hưởng lớn đến một nhóm lớn công chúng một cách trực tiếp và thống nhất bằng phương pháp “bắn” hoặc “tiêm” họ bằng những thông điệp thích hợp được thiết kế để kích hoạt những phản ứng đã được dự định trước.
Cả hai hình ảnh được sử dụng để miêu tả lý thuyết này (viên đạn và kim tiêm) đều cho thấy dòng chảy thông tin mạnh mẽ và trực tiếp từ người gửi đến người nhận. Lý thuyết viên đạn về mặt đồ họa cho thấy thông điệp chính là viên đạn, được bắn từ “khẩu súng báo chí” vào “đầu” người tiếp nhận thông tin. Với cảm xúc tương tự như mô hình kim tiêm cho thấy thông điệp báo chí được tiêm thẳng vào khán giả thụ động và họ ngay lập tức bị ảnh hưởng bởi thông điệp đó. Họ bày tỏ quan điểm rằng báo chí là phương tiện nguy hiểm để truyền bá một ý tưởng bởi vì người nhận hay khán giả không có sức mạnh để chống lại ảnh hưởng của thông điệp. Trong các mô hình này không có sự trốn thoát khỏi ảnh hưởng của thông điệp đó. Người dân được coi như những con vịt, nghĩa là thụ động và được nhìn nhận là có “tiềm năng” bị giới truyền thông “bắn phá”. Công chúng không nghĩ nhiều đến những gì họ được nói bởi vì không có nguồn thông tin nào khác.
Một số đánh giá mới cho rằng Lý thuyết Viên đạn ma thuật không bị loại ra một cách xác đáng trong nghiên cứu về bầu cử “Sự lựa chọn của mọi người” (Lazarsfeld, Berelson và Gaudet, 1944/1968). Dự án này được thực hiện trong chiến dịch bầu cử của Franklin D. Roosevelt năm 1940 để xác định mô hình bầu cử và mối quan hệ giữa truyền thông và hành vi chính trị. Đa số người dân đều bị ảnh hưởng bởi công tác tuyên truyền, phương tiện thỏa mãn truyền thông cá nhân mang lại nhiều ảnh hưởng hơn báo chí. Hiệu quả của chiến dịch không mang lại sức mạnh ở nơi mà truyền thông thuyết phục công chúng một cách không thống nhất và trực tiếp. Điều đó chưa cho thấy ảnh hưởng từ định nghĩa của thuyết viên đạn ma thuật. Như việc kiểm tra theo nhóm, phiếu thăm dò ý kiến và các phương pháp khác của các cuộc thử nghiệm về ảnh hưởng của marketing được đưa vào sử dụng rộng rãi hơn và có nhiều hình thức truyền thông tương tác hơn (như Internet, các chương trình phát thanh trực tiếp có tương tác) ngày càng nhiều hơn. Thuyết viên đạn ma thuật đã được nhiều hình thức khác thay thế với nhiều mô hình mang tính công cụ hơn như thuyết 2 bước của dòng chảy và thuyết đổi mới lan tỏa.

Mô hình khái niệm

Nguồn: Katz & Lazarsfeld (1955)

Phạm vi áp dụng
Truyền thông đại chúng
Ví dụ:
Một ví dụ điển hình của việc áp dụng Lý thuyết Viên đạn ma thuật được minh hoạ ngày 30-10-1938 khi Orson Welles cùng nhóm Mercury Theater phát sóng phiên bản đầu tiên trên đài phát thanh H.G. Wells “Cuộc chiến của các thế giới” vào đêm Halloween. Chương trình phát thanh bị gián đoạn với một “bản tin” lần đầu tiên. Đó chính là khi thính giả được nghe Sao Hỏa bắt đầu cuộc xâm lược trái đất ở một nơi được gọi là Grover’s Mill, bang New Jersey.
Nó được biết đến như một “cuộc phát sóng hoảng loạn” và thay đổi lịch sử phát sóng, tâm lý xã hội, quốc phòng dân sự và thiết lập một tiêu chuẩn cho giải trí mang tính khiêu khích. Có khoảng 12 triệu người dân Mỹ nghe cuộc phát sóng này và khoảng 1 triệu người tin rằng cuộc xâm lược của người ngoài hành tinh đã được tiến hành. Một làn sóng kích động quần chúng phá vỡ các hộ gia đình, tôn giáo bị gián đoạn gây ra các vụ ùn tắc giao thông và hệ thống truyền thông bị tắc nghẽn. Mọi người ùn ùn rời bỏ gia đình, tìm kiếm những nơi trú ẩn ở nông thôn, đột kích cửa hàng tạp hóa và tranh giành thực phẩm. Cả quốc gia trong tình trạng hỗn loạn và chính truyền thông đã gây ra điều đó.

Các chuyên gia lý thuyết truyền thông đã phân loại chương trình phát sóng  “Cuộc chiến của các thế giới”như một minh chứng điển hình của thuyết Viên đạn ma thuật. Đơn giản vì nó cho thấy một cách chính xác thuyết này được hoạt động như thế bào, bằng cách tiêm thẳng thông điệp này vào “dòng suối máu” của công chúng, nỗ lực tạo ra một suy nghĩ thống nhất. Ảnh hưởng của việc phát sóng cho thấy truyền thông có thể ảnh hưởng đến công chúng thụ động và cả tin, truyền dẫn lý thuyết cho rằng đây là một trong những phương tiện mà các tác giả truyền thông định hình cách tiếp nhận của công chúng.

Điểm mạnh, yếu
Điểm mạnh
+ Thuyết viên đạn ma thuật nhấn mạnh đến sự ảnh hưởng trực tiếp của truyền thông đến với công chúng, thông điệp đến với công chúng một cách trực tiếp mà không qua trung gian, vì thế, khả năng thông điệp bị bóp méo, biến đổi, thiên lệch là điều khó xảy ra.
+ Sự tác động mạnh mẽ từ việc “bắn viên đạn” có thể gây nên những biến đổi nhanh chóng và có tính bền vững của quá trình nhận thức – thái độ – hành vi đối với công chúng trên cơ sở niềm tin đã được cấy mầm mộ cách chắc chắn bằng những thông điệp thích hợp nhằm hướng đến kích hoạt những phản ứng đã được dự định trước

Điểm yếu:
Những phản ứng của công chúng dưới sự tác động mạnh mẽ của “viên đạn ma thuật” có thể  vượt ngoài dự tính của chủ thể truyền thông, đi theo những chiều hướng tiêu cực và rất khó để điều chỉnh.

Ứng dụng
Đối với báo chí, ở các nước Phương Tây và Mỹ thường sử dụng Lý thuyết Viên đạn ma thuật trong quá trình vận động tranh cử, bầu cử “Sự lựa chọn của mọi người”. Đa số người dân đều bị ảnh hưởng bởi công tác tuyên truyền, phương tiện thỏa mãn truyền thông cá nhân mang lại nhiều ảnh hưởng hơn báo chí. Hiệu quả của chiến dịch không mang lại sức mạnh ở nơi mà truyền thông thuyết phục công chúng một cách không thống nhất và trực tiếp một cách vô dụng. Điều đó chưa cho thấy ảnh hưởng từ định nghĩa của thuyết viên đạn ma thuật. Như việc kiểm tra theo nhóm, phiếu thăm dò ý kiến và các phương pháp khác của các cuộc thử nghiệm về ảnh hưởng của marketing được đưa vào sử dụng rộng rãi hơn và có nhiều hình thức truyền thông tương tác hơn (như Internet, các chương trình phát thanh trực tiếp có tương tác) ngày càng nhiều hơn.
Bên cạnh đó, Thuyết này hiện nay đang được coi trọng ứng dụng trong các chương trình phát thanh, truyền hình trực tiếp; các chương trình game show ca nhạc, trò chơi giải trí trên truyền hình; cầu truyền hình…

c giả: Nguyễn Lê Ngọc Trâm
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Chia sẻ