Sự thay đổi quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trong xu hướng marketing 4.0

Hoạt động marketing đang chuyển mình sang một giai đoạn mới: marketing 4.0. Đứng trước giai đoạn mới này tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng có những thay đổi rõ rệt. Vậy đó là những thay đổi nào? Bài viết sẽ tập trung vào thay đổi trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trong xu hướng marketing 4.0.

1. Marketing 4.0 là gì?
Trong tác phẩm Marketing 4.0: Sự chuyển động từ truyền thống đến kỹ thuật số, Philip Kotler đã định nghĩa Marketing 4.0 như sau: Marketing 4.0 là hình thức tiếp thị có sự tương tác giữa online và offline giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Trong thời đại kỹ thuật số, đoanh nghiệp phải thay đổi hoàn toàn cách thức tiếp cận với khách hàng, phân tích nhu cầu, tiếp thị, bán hàng, đến chăm sóc khách hàng,…cho phù hợp với thời đại.
Marketing 4.0 sẽ gắn liền với Internet, từ việc lựa chọn kênh quảng bá tới thúc đẩy hành động mua hàng, đánh dấu bước dịch chuyển từ 4P sang 4C. Cụ thể như sau:
Product (sản phẩm) –> Customer solution (giải pháp cho khách hàng): mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là giải quyết được nhu cầu thiết thực của khách hàng chứ không chỉ là “cách kiếm lời” của doanh nghiệp.
Price (Giá) –> Customer Cost (chi phí của khách hàng): giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm.
Place (Phân phối) –> Convenience (thuận tiện): đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Promotion (Truyền thông) –> Communication (giao tiếp): yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.

2. Sự thay đổi quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Trong giai đoạn marketing 1.0, 2.0 và 3.0 thì quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô hình hóa bởi mô hình AIDA.
Mô hình AIDA

Hình 1. Mô hình AIDA

Attention (Thu hút sự chú ý của khách hàng): Ở giai đoạn này các tổ chức phải tiếp cận, thu hút sự chú ý của mọi người về nội dung, lĩnh vực mà tổ chức mình muốn truyền tải.
Interest (Khiến cho khách hàng thích thú):  Ở đây, tổ chức phải nêu ra các đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ. Những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được để tạo ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Desire (Khơi gợi mong muốn của khách hàng): Lúc này, tổ chức sẽ giúp khách hàng thấy được giá trị mà điểm nổi bật sẽ đem lại, giúp ích cho cuộc sống, công việc, giúp giải quyết vấn đề mà họ đang vướng mắc. Khách hàng sẽ quan tâm đến họ được gì nhiều hơn là sản phẩm, dịch vụ của tổ chức mình như thế nào.
Action (Khiến cho khách hàng tiến tới hành vi mua) :Việc cuối cùng tổ chức cần làm là tung ra một lực kéo để khách hàng có thể di chuyển. Tổ chức cần trả lời câu hỏi Tại sao bây giờ? Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến môi trường, cảm xúc, trạng thái tâm lý. Vì vậy để giúp khách hàng hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố giữa thời điểm, môi trường và trạng thái cảm xúc và điều kiện tài chính.
Thế nhưng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì quá trình này đã thay đổi và hình thành nên mô hình mới: mô hình 5A.

Mô hình 5A:

Hình 2. Mô hình 5A

Aware (Chú ý): Giai đoạn này tương tự giai đoạn Attention của mô hình AIDA.
Appeal (Dẫn dụ): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ lưu lại trong trí nhớ những nhãn hiệu ấn tượng nhất. Vì vậy, họ bị chi phối mạnh bởi sức thu hút ban đầu của một nhãn hiệu.
Ask (Tìm hiểu): Lúc này người tiêu dùng nghiên cứu các nhãn hiệu trong danh sách rút gọn của họ bằng cách chủ động thu thập thông tin từ truyền thông, bạn bè, gia đình và bản thân các công ty. Họ cũng kết nối với những người tiêu dùng khác để tìm hiểu thông tin và xây dựng các mối quan hệ về “cộng đồng sản phẩm” mà kết quả có thể làm một nhãn hiệu nào đó suy yếu hay mạnh lên theo nhận thức và sự cổ động của số đông.
ACT (Hành động): Giai đoạn này không chỉ giới hạn ở việc khách hàng mua hàng mà còn liên quan đến việc họ sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.
Advocate (Ủng hộ): Cuối cùng, người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng cách mua hàng thường xuyên và cổ động cho những người khác cùng mua.

Trong xu hướng marketing 4.0 tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã thay đổi. Vì thế các tổ chức, doanh nghiệp cần nắm bắt được sự thay đổi này để có chiến lược marketing phù hợp để giành được lợi thế cạnh tranh trong môi trường ngày càng khốc liệt.

Bài viết: Huỳnh Bá Thúy Diệu
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Chia sẻ