Lý thuyết lây nhiễm (Contagion Theory) và vận dụng trong truyền thông ở Việt Nam

* Nguồn gốc lịch sử hình thành của lý thuyết lây nhiễm
Lý thuyết lây nhiễm là lý thuyết về hành vi tập thể, lý giải rằng đám đông có tác động “thôi miên” đối với cá nhân. Lý thuyết này lần đầu tiên được đề cập bởi nhà tâm lý học người Pháp, tên là Gustave Le Bon, từ vấn đề phân tích hiệu ứng đám đông trong cuốn sách của ông mang tên “Đám đông: nghiên cứu về tâm trí phổ biến ở Pháp” năm 1885. Là một nhà sử học và triết học, tác phẩm này của ông phản ánh nhiều quan điểm chính trị và xã hội lúc bấy giờ. Sau đó, lý thuyết này của ông được phát triển bởi nhà xã hội học Robert Park và tiếp đó là Herbert Blumer với việc giải thích đám đông ảnh hưởng đến cá nhân như một khía cạnh của tâm lý xã hội.

+ Theo quan điểm của Gustave Le Bon
“Đám đông: nghiên cứu về tâm trí phổ biến ở Pháp” của Gustave Le Bon đã mở đường cho những lý giải về hành vi tập thể. Ông tập trung vào hành vi cá nhân bị tác động chuyển thành hành vi của đám đông, mà ở đây chủ yếu là các hành vi mang tính kích động. Bởi theo Le Bon, những đám đông luôn bị vô thức tác động, họ xử sự như người nguyên thuỷ, người dã man, không có khả năng suy nghĩ, suy luận, mà chỉ cảm nhận bằng hình ảnh, bằng sự liên kết các ý tưởng, họ không kiên định, thất thường, và đi từ trạng thái nhiệt tình cuồng loạn nhất đến ngây dại ngớ ngẩn nhất. Vả lại, do thể tạng của mình, những đám đông ấy cần có một thủ lĩnh, một người cầm đầu, kẻ có thể dẫn dắt họ và cho bản năng của họ một ý nghĩa. Ông quan sát thấy rằng các hành vi cá nhân sẽ bị hạ cấp đến mức có thể trở thành những hành vi ồn ào nhất hoặc bạo lực nhất của một đám đông. Các kiểu hành vi này chịu ảnh hưởng bởi một cá nhân giấu tên nào đó trong nhóm vì thế mà không phải lo lắng về hậu quả cá nhân. Cá nhân trong đám đông cũng sẵn sàng hy sinh thông qua tư duy tập thể chứ không phải là suy nghĩ cá nhân. Và khi cá nhân nhận thức được hành vi của mình thì họ đã bị kích thích bởi việc tham gia vào các hành vi nhóm có tính táo bạo, kích động.
+ Quan điểm của Robert Park
Robert Park sau đó đã phát triển lý thuyết của Le Bon và làm cho nó hợp lý hơn, có tính ứng dụng cao hơn. Ông đưa ra cách giải thích cho việc trong một xã hội thì mọi người có xu hướng tâm lý bắt chước và hỗ trợ lẫn nhau. Những suy nghĩ, thái độ và hành vi như vậy bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong nhóm và hành động của cá nhân phản ánh hành động của nhóm. Các thành viên trong một nhóm có thể bị ảnh hưởng bởi một cá nhân và làm theo hành vi của họ một cách bản năng. Bất kỳ người nào có khả năng lãnh đạo, nắm giữ quyền hành của nhóm thì đều có thể tạo nên một “tâm trí tập thể” và “hành vi tập thể”.
+ Quan điểm của Herbert Blumer
Herbert Blumer là một nhà xã hội học người Mỹ lại tiếp nối lý thuyết của Robert Park đã đưa ra khái niệm hành vi tập thể một cách cụ thể hơn. Ông giới thiệu thuật ngữ “xay sát” (milling) mà theo đó mọi người trở nên có ý thức mãnh liệt và đưa ra phản ứng một cách hợp lý, tránh các hành động khiêu khích từ bên ngoài. Hành động độc lập của mỗi người được quyết định thông qua “xay sát”, không bị tác động bởi tâm lý tò mò hay nhận thức thụ động, thiếu hợp lý. Vì vậy, trong một đám đông, các hành vi cá nhân của mỗi thành viên được tập hợp, hội tụ lại và đám đông đó nhất trí, quyết định làm những điều mà họ cho là đúng đắn, là có thể.
* Nội dung và phân tích thuyết lây nhiễm
Thuyết lây nhiễm là lý thuyết lý giải cho việc “lây nhiễm” về thái độ và hành vi của một nhóm người. Lý thuyết này có liên quan đến một số lý thuyết như: thuyết biểu trưng, thuyết mạng lưới, thuyết phân tích hay thuyết kim tiêm dưới da. Các lý thuyết này đều tập trung phản ánh những vấn đề khác nhau của việc kiến tạo xã hội.

– Lây nhiễm thái độ
Lây nhiễm thái độ là một quá trình mà trong đó một người hoặc một nhóm  ảnh hưởng đến thái độ, cảm xúc hoặc hành vi của người hoặc một nhóm người khác thông qua các cảm ứng có ý thức hay vô thức. Lây nhiễm thái độ có thể được thể hiện thông qua sự bắt chước tự động và đồng bộ hóa các biểu thức, phát âm, tư thế, động tác với những người khác. Cảm xúc được chia sẻ giữa các cá nhân theo nhiều cách khác nhau.
– Lây nhiễm hành vi
Lây nhiễm hành vi là một loại ảnh hưởng xã hội. Nó thể hiện xu hướng hành vi nhất định của một người được sao chép bởi những người khác.

Lý thuyết lây nhiễm cho thấy các mối liên hệ trong nhóm có được nhờ vào mạng lưới thông tin liên lạc. Chúng hoạt động như một cơ chế mà một nhóm người hay một tổ chức nào đó truyền đi những thông tin,  thái độ hay các hành vi, rồi từ đó, chính sự lan truyền sẽ làm cho mạng lưới của nhóm, của tổ chức được nhân rộng, đồng thời củng cố thêm niềm tin, phát triển các giả định, thái độ tương tự như nhóm, tổ chức ban đầu.
Lý thuyết lây nhiễm tìm kiếm mối quan hệ giữa các thành viên của tổ chức và mạng lưới nội bộ. Kiến thức, thái độ, hành vi của mỗi thành viên trong tổ chức đều liên quan đến thông tin, thái độ và hành vi của các thành viên khác trong mạng lưới liên kết mà họ tham gia. Các yếu tố như tần suất xuất hiện, mối quan hệ quan hệ với các thành viên trong nhóm, năng lực cá nhân đều có thể định hình mức độ mà những người khác ảnh hưởng đến cá nhân trong mạng lưới của họ.
Lây nhiễm có thể phân biệt là sự lây nhiễm bằng liên kết và lây nhiễm cấu trúc tương đương (Burkhardt, 1994). Lây nhiễm bởi sự gắn kết đề cập đến ảnh hưởng của những người có liên lạc trực tiếp với nhau. Lây nhiễm cấu trúc tương đương đề cập đến những người có mô hình về thái độ và hành vi tương tự nhau.
* Phạm vi và ứng dụng
Lý thuyết lây nhiễm được sử dụng để lý giải thái độ và hành vi của các thành viên trong một mạng lưới. Mạng lưới tăng tầm quan trọng và từ đó tăng sự ảnh hưởng, quan hệ giữa các thành viên. Ứng dụng của lý thuyết này rất rộng có thể là các tổ chức, chính phủ hay các nhóm lợi ích phụ thuộc vào mạng lưới.
* Điểm mạnh, yếu
– Điểm mạnh:
+ Thuyết lây nhiễm đã vận dụng tâm lý đám đông một cách có hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp. Hiệu quả của hiệu ứng đám đông có thể được nhân lên theo thời gian bởi lẽ đám đông là một hiện tượng lôi kéo nhiều cá thể để hình thành nên một khối đa cá thể có cùng chung một xu hướng tâm lý nhất định. Sự hình thành cũng như phát triển ngày một lớn mạnh của một đám đông phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các cá thể trong đám đông đó. Vì thế đám đông càng lớn thì sức hút của nó với các cá thể bên ngoài đám đông càng mạnh, và khi có càng nhiều cá thể gia nhập đám đông thì sức lan tỏa của thông điệp càng lớn và hiệu quả truyền thông càng được nâng cao.

+ Vì sự lan tỏa và lôi kéo của đám đông bản thân nó đã là một sức mạnh nên nó có khả năng đẩy mạnh tốc độ truyền thông và tiết kiệm nguồn lực một cách đáng kể.
– Điểm yếu:
+ Nền tảng của thuyết này là hành vi tập thể, là đám đông và được xây dựng trên cơ sở tác động “thôi miên” của đám đông đối với cá nhân. Thế nhưng, tâm lý con người dễ biến đổi, liên kết giữa cá nhân và đám đông là sự liên kết kém bền vững do tâm lý tiếp cận thụ động và chạy theo số đông, sự thay đổi hay từ bỏ đám đông có thể xảy ra một cách dễ dàng khi có một sự tác động nào đó.

+ Thêm vào đó, sức lan tỏa mạnh mẽ của đám đông chưa đựng ở trong nó nguy cơ hiệu ứng ngược. Khi tâm lý của những nhân tố chủ chốt trong đám đông thay đổi (có thể do sự biến đổi của đối tượng mà đám đông đang hướng đến, có thể là do tác động của những yếu tố bên ngoài) theo chiều hướng bất lợi cho hoạt động truyền thông thì nó sẽ kéo theo sự thay đổi tâm lý của cả đám đông. Như vậy, nguy cơ xảy ra khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi.
* Ứng dụng vào Việt Nam
Qua phân tích nên trên, lý thuyết lây nhiễm được sử dụng để lý giải thái độ và hành vi của các thành viên trong một mạng lưới. Mạng lưới tăng tầm quan trọng và từ đó tăng sự ảnh hưởng, quan hệ giữa các thành viên. Ứng dụng của lý thuyết này rất rộng có thể là các tổ chức, Chính phủ hay các nhóm lợi ích phụ thuộc vào mạng lưới.

Đối với thực tiễn hoạt động báo chí ở Việt Nam: Lý thuyết này có thể nhận thấy qua cụm từ “lợi ích nhóm” – thời gian gần đây được nhắc đến nhiều. Lợi ích nhóm lý giải thái độ, hành vi của một nhóm người dùng mọi thủ đoạn, thậm chí quyền lực của mình để thực hiện mưu đồ cho lợi ích cá nhân của mình hoặc lợi ích của một nhóm người cùng tham gia.
Trong hoạt động truyền thông, lý thuyết này được áp dụng rõ rệt khi tiến hành xác định nhóm công chúng mục tiêu cho một chiến dịch. Việc gom những cá nhân có cùng sở thích, môi trường làm việc, trình độ học vấn hay hiểu biết xã hội sẽ khiến cho sự lây nhiễm thêm dễ dàng.
Ngày nay, những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông áp dụng lý thuyết này, thông qua báo chí để tác động đến số đông công chúng nhằm tạo lợi thế cho mình. Chẳng hạn một bộ phim được số đông đánh giá là hay thì nó sẽ kéo theo rất nhiều người về thực chất thậm chí còn chưa từng xem bộ phim đó cũng phát biểu đó là bộ phim hay.  Một buổi hòa nhạc được báo chí đăng tải với hướng ca ngợi sẽ thú vị và nhiều bất ngờ thì sẽ có rất nhiều người đi xem mà thực chất không ít người chỉ hùa theo đám đông.
Có thể thấy rằng, đây là một lý thuyết có thể được áp dụng rộng rãi trong hoạt động truyền thông nhằm mang lại hiệu quả trong quá trình lan truyền thông điệp đến với công chúng.
Ngọc Trâm
Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông
Chia sẻ