Giới thiệu lý thuyết truyền thông dòng chảy hai nước (two step flow theory) và ứng dụng tại Việt Nam

Lịch sử:

Lý thuyết “dòng chảy hai bước” được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1944 ở Mỹ, trong một nghiên cứu của Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, và Hazel Gaudet có tên “The People’s Choice”. Nghiên cứu này tập trung vào quá trình ra quyết định của con người và tác động của truyền thông đại chúng đến quá trình này. Lý thuyết này sau đó được phát triển bởi Katz and Lazarsfeld vào năm 1955.

Nội dung:

Ý tưởng thường chảy từ phương tiện thông tin truyền thông (báo, đài) đến những lãnh đạo ý kiến (Opinion leaders) và từ những người này đến những bộ phận ít năng động hơn trong xã hội.

Bước một:Thông điệp của truyền thông đại chúng đến với Lãnh đạo ý kiến

Bước hai: Các lãnh đạo ý kiến truyền các lý giải cá nhân của họ cùng nội dung thực sự của thông điệp đến những người bị ảnh hưởng

Mô hình:

Phạm vi và ảnh hưởng

Lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch tranh cử, quảng cáo…

Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông còn được gọi là “Mô hình dòng chảy nhiều bước”. Mô hình này cho rằng hầu hết mọi người hình thành ý kiến ​​của họ dựa trên các nhà lãnh đạo ý kiến.

Đặc điểm của những người lãnh đạo ý kiến:

  • Dành nhiều sự quan tâm đối với truyền thông đại chúng và thông điệp
  • Có sức ảnh hưởng
  • Có xu hướng giống với đối tượng họ gây ảnh hưởng

Đặc điểm của những người bị ảnh hưởng:

  • Không trực tiếp bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng
  • Tôn trọng, tin tưởng những người lãnh đạo ý kiến

Những “nhà lãnh đạo ý kiến” gây ảnh hưởng của mình thông qua phương tiện truyền thông ưu việt như các kênh truyền thông đại chúng. Trong quá trình này, ảnh hưởng xã hội được tạo ra và điều chỉnh bởi những lý tưởng và ý kiến ​​của các nhóm “phương tiện truyền thông ưu việt”, và bởi những lý tưởng và ý kiến ​​đối lập với những nhóm này kết hợp với các nguồn thông tin đại chúng. Do đó, tác động lớn nhất của những ý kiến ​​này về cơ bản là sự thuyết phục xã hội.

Những người lãnh đạo ý kiến có xu hướng giống với những người mà họ gây ảnh huởng, dựa vào các yếu tố nhân cách, sở thích, nhân khẩu học hoặc kinh tế-xã hội.Một khi hiểu được mức độ ảnh hưởng của một thông tin đối với những người lãnh đạo ý kiến trong nhóm công chúng mục tiêu của mình, những người hoạt động PR có thể thiết kế thông điệp theo hướng có lợi cho mình.

Randy Bobbit và Ruth Sullivan  trong cuốn Phát triển chiến dịch PR (Developing the Public Relations Campaign) đã viết rằng ngày nay, những người hoạt động quan hệ công chúng dùng mô hình này ở các kiểu chiến dịch khác nhau bằng việc xác định đối tượng mục tiêu cho thông điệp của mình, sau đó xác định các nhóm người lãnh đạo ý kiến.

Vai trò của lý thuyết này trở nên quan trọng hơn hết trong hoạt động PR trong mối quan hệ với sức mạnh của truyền thông xã hội, nơi tất cả mọi người đều có khả năng trở thành người lãnh đạo ý kiến.

Điểm mạnh:

+ Theo thuyết dòng chảy 2 bước, thông điệp truyền thông được truyền tải một cách gián tiếp đến các đối tượng bị ảnh hưởng thông qua đối tượng ảnh hưởng trung gian là các nhà lãnh đạo ý kiến. Như vậy, theo đó, chủ thể truyền thông chỉ cần tác động rực tiếp đến một nhóm đối tượng khu biệt là các nhà lãnh đạo ý kiến. Nhờ đó, hoạt động truyền thông tiết kiệm được tối đa nguồn lực trên cơ sở xác định một cách chính xác đối tượng tác động trung tâm.

+ Dựa trên việc xác định đối tượng trực tiếp tác động là các nhà lãnh đạo ý kiến, ta có thể hình thành nên được sự nhất quán trong hoạt động truyền thông, tập trung vào một nhóm đối tượng đặc biệt có khả năng khuếch tán thông điệp đến các đối tượng khác, vì thế mà nó có thể giúp tránh được sự phân tán nguồn lực cũng như sức mạnh.

+ Không chỉ hạn chế sự phân tán sức mạnh mà nếu như biết vận dụng lý thuyết này theo những cách thức đúng đắn, hoạt động truyền thông có thể được nâng cao hiệu quả, nhân sức mạnh lên gấp nhiều lần. Bởi lẽ mô hình này cho thấy hầu hết mọi người hình thành ý kiến của mình dựa trên các nhà lãnh đạo ý kiến. Những người lãnh đạo ý kiến thường có xu hướng dành nhiều sự quan tâm đối với truyền thông đại chúng và thông điệp, có sức ảnh hưởng, có xu hướng giống với đối tượng họ gây ảnh hưởng. Vì thế đây là những đối tượng có khả năng tác động một cách mạnh mẽ, sâu rộng đến các nhóm đối tượng mà họ gây ảnh hưởng. Do vậy có khả năng khuếch đại sự tác động của hoạt động truyền thông cũng như sức lan tỏa của nó đến với công chúng.

+ Lý thuyết này cho phép dự đoán ảnh hưởng của thông điệp truyền thông đến hành vi của người tiếp nhận trên cơ sở phân tích một cách cẩn thận để xác định đối tượng mục tiêu của thông điệp, sau đó xác định nhóm người lãnh đạo ý kiến. Bởi lẽ những người lãnh đạo ý kiến có xu hướng giống với những người mà họ gây ảnh hưởng  dựa vào các yếu tố nhân cách, sở thích, nhân khẩu học hoặc kinh tế – xã hội.

Điểm yếu:

+ Thuyết này chỉ phát huy hiệu quả khi được áp dụng trong những môi trường mà quan hệ giữa đối tượng lãnh đạo ý kiến và những đối tượng bị ảnh hưởng là mối quan hệ bền vững. Ở trong những môi trường thường xuyên xảy ra xung đột cũng như sự đứt gãy trong mối quan hệ giữa người lãnh đạo ý kiến và đối tượng bị ảnh hưởng bởi những người lãnh đạo ý kiến thì nguy cơ bị phân tán và nhiễu loạn thông điệp truyên thông là điều hoàn toàn có thể xảy đến.

+ Nếu nhân tố lãnh đạo ý kiến vì một lý do nào đó (có thể từ phía chủ thể truyền thông, có thể do những yếu tố đặc biệt trong khả năng tiếp nhận của nhân tố này), hiểu sai hoặc thiên lệch về thông điệp truyền thông thì có thể dẫn đến những hậu quả nặng nề bởi khả năng khuếch đại thông điệp và sức lan tỏa của đối tượng này là con dao hai lưỡi, nếu khuếch đại thông điệp sai, đi không đúng hướng thì nguy cơ xảy ra khủng hoảng là rất cao và khó lòng khắc phục.

+ Đối tượng lãnh đão ý kiến là nhân tố không khó để xác định, nhưng trong một số trường hợp, đối tượng này có thể bị thay đổi (từ chức, bãi miễn, hết nhiệm kì,…). Điều này làm nảy sinh ra những vấn đề mới, cần những sự tác động mới, tiêu tốn thêm nhiều nguồn lực.

Ứng dụng vào Việt Nam

Ứng dụng củaLý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong các chiến dịch tranh cử, bầu cử; thăm dò ý kiến, phiếu tín nhiệm, quảng cáo… Lý thuyết này cho phép dự đoán ảnh hưởng của thông điệp truyền thông đến hành vi của người tiếp nhận trên cơ sở phân tích một cách cẩn thận để xác định đối tượng mục tiêu của thông điệp, sau đó xác định nhóm người lãnh đạo ý kiến. Bởi lẽ những người lãnh đạo ý kiến có xu hướng giống với những người mà họ gây ảnh hưởng  dựa vào các yếu tố nhân cách, sở thích, nhân khẩu học hoặc kinh tế – xã hội.

Các nhà lãnh đạo quan điểm là những người tiếp xúc trước tiên với một nội dung truyền thông cụ thể, và những người này giải thích nội dung đó dựa trên ý kiến ​​của riêng mình. Sau đó họ bắt đầu truyền tải các ý kiến đến công chúng, những người sau đó trở thành “tín đồ ý kiến”. Đặc biệt, Lý thuyết dòng chảy hai bước cho ta biết về cách thức phương tiện truyền thông đại chúng tác động đến việc ra quyết định. Lý thuyết này cho phép dự đoán ảnh hưởng của thông điệp truyền thông đến hành vi của người tiếp nhận.

Dựa trên lý thuyết này, khái niệm “ảnh hưởng cá nhân” ra đời, phản ánh quá trình can thiệp của thông điệp trực tiếp của truyền thông và phản ứng của đối tượng tiếp nhận đối với thông điệp đó. Ví dụ: Đầu năm 2014, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đưa ra thông điệp“Hoàn thiện thể chế, phát huy quyền làm chủ của Nhân dân, thực hiện thắng lợi nhiệm vụ năm 2014, tạo nền tảng phát triển nhanh và bền vững”đã nhận được sự ủng hộ của các Bộ ngành, giới truyền thông và đông đảo nhân dân cả nước.

Hay thông diệp về “Nhà nước pháp quyền” nhân dịp đầu năm mới 2014. Thông điệp viết: “Nhà nước pháp quyền phải thượng tôn pháp luật. Pháp luật phải bảo đảm được công lý và lẽ phải. Mọi hạn chế quyền tự do của công dân phải được xem xét cẩn trọng và chủ yếu nhằm bảo vệ Tổ quốc, bảo đảm an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội và những giá trị văn hóa, lịch sử, đạo đức tốt đẹp của dân tộc. Người dân có quyền làm tất cả những gì pháp luật không cấm và sử dụng pháp luật để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình. Cơ quan Nhà nước và cán bộ, công chức chỉ được làm những gì mà pháp luật cho phép. Mọi quyết định quản lý của Nhà nước đều phải minh bạch”.

Ở khía cạnh những người hoạt động PR: Một khi hiểu được mức độ ảnh hưởng của một thông tin đối với những người lãnh đạo ý kiến trong nhóm công chúng mục tiêu của mình, những người hoạt động PR có thể thiết kế thông điệp theo hướng có lợi cho mình. Vai trò của lý thuyết này trở nên quan trọng hơn hết trong hoạt động PR trong mối quan hệ với sức mạnh của truyền thông xã hội, nơi tất cả mọi người đều có khả năng trở thành người lãnh đạo ý kiến.

Tuy nhiên, Thuyết này chỉ phát huy hiệu quả khi được áp dụng trong những môi trường mà quan hệ giữa đối tượng lãnh đạo ý kiến và những đối tượng bị ảnh hưởng là mối quan hệ bền vững. Ở trong những môi trường thường xuyên xảy ra xung đột cũng như sự đứt gãy trong mối quan hệ giữa người lãnh đạo ý kiến và đối tượng bị ảnh hưởng bởi những người lãnh đạo ý kiến thì nguy cơ bị phân tán và nhiễu loạn thông điệp truyên thông là điều hoàn toàn có thể xảy đến.

 

Ngọc Trâm

Khoa Thương mại điện tử và Truyền thông

Chia sẻ